Защо никой не иска да продава евтини EV?

Има една фундаментална истина, която трябва да разберете за автомобилните компании - те не съществуват, за да правят автомобили. Те съществуват, за да правят пари. И именно това е причината, поради която производителите не се интересуват от пускането на достъпни електрически превозни средства, пише в свой анализ изданието InsideEV.

„Това може да изглежда прекалено опростено, но се потвърждава от много хора, свързани с автомобилната индустрия. Сред тях е Кевин Тайнън - директор на изследванията в инвестиционна банка, фокусирана върху дилъри на автомобили - Presidio Group, който има десетилетия опит като анализатор във фирми като Bloomberg Intelligence. Това, което той има предвид, не е, че производителите на автомобили нямат интерес към достъпни продукти. Техният интерес започва и завършва с печелене на клиенти, които в крайна сметка ще купуват по-скъпи продукти с по-висок марж.

Една от най-мръсните тайни на автомобилната индустрия е, при голям мащаб на производство не струва много повече да се направи по-голям, по-скъп автомобил от по-малък и по-евтин. В същото време компаниите таксуват много повече за първото, което им осигурява големи маржове на печалби.

Целта не е обем на продажби, а по-високи маржове

Тайнън дава пример с Chevrolet Cruze, от който в САЩ се продаваха над 200 000 бройки година, но в ниския ценови диапазон - 20 000 долара. Сега този модел не съществува. Ако целта на GM е била да продава много автомобили, то Cruze е чудесен, но ако искаш да продаваш с голяма печалба не е. И в крайна сметка клиентите на този модел се ориентират към големите пикапи на марката, които наистина са печеливши.

Евтини коли като Ford Focus и Fiesta също вероятно не са били печеливши за Ford дори в мащаб. Затова и Тайнън не приема идеята, че някой ще предложи EV с пробег от 200 мили (330 км) за 25 000 долара. В същото време обаче Bloomberg съобщи, че електрическият пикап на Ford - „Skunkworks“, е насочен към тази ценова точка, което повдига някои въпроси.

„Честно казано, не мисля, че някой може да прави пари от превозни средства за 25 000 в САЩ, независимо от типа на задвижването. Просто не се случва”, категоричен е анализаторът, чието мнение се споделя и от други експерти. Те също смятат, че евтините електромобили ще носят само загуби на своите производители.

Тайнън казва, че някои компании - като Honda, например, ще продават евтини коли на загуба, за да привлекат млади клиенти, които ще останат лоялни на марката десетилетия. Големите американски компании до голяма степен обаче се отказват от подобна практиката.

„Ако погледнете GM, Ford и Stellantis, средната цена на транзакция е в ниския диапазон (50 000 долара). Именно това е цената, при която компаниите вече са печеливши. Затова и GM не иска да продава на хората Cruze за 25 000, Malibu за 32 000 и Impala за 38 000 долара, а да ги накара да си купят Silverado за 60 000 долара. Поведението им ясно казва: „не искаме да ви продадем 5 нерентабилни неща с надеждата, че един ден, след 12 години, ще влезете в печелившата част на нашето портфолио. Ние просто не го правим", обяснява Тайнън.

Анализаторът е категоричен, че дори и да могат да намалят цените, производителите на автомобили вече не гонят обеми, а марж на печалби. Продажбата на повече автомобили означава повече разходи за обратно изтегляне, гаранционни искове, транспортна инфраструктура, капиталови разходи и куп главоболия. Затова и Тайнън казва, че автомобилните компании ще продължат да се фокусират върху големи, скъпи продукти с висок марж, доколкото могат.

Контрааргументът на Форд

Изпълнителният директор на Ford - Джим Фарли, обаче не е съгласен. Според него производството на по-малки и по-достъпни като цена превозни средства са най-добрия начин за налагане на електромобилите и постигане на по-голям обем производство.

„Това е така, защото математиката при EV е напълно различна от тази при ДВГ. При бизнеса, в който сме от 120 години, колкото по-голямо е превозното средство, толкова по-висок е маржът. Но при електромобилите е точно обратното. Колкото по-голямо е превозното средство, толкова по-голяма е батерията, толкова по-голям е натискът върху маржа, защото клиентите не искат да плащат допълнително за тези по-големи батерии“, смята Фарли.

6,2-литров V8 може да изисква повече метал от 2,0-литров четирицилиндров двигател с турбокомпресор, но четирицилиндровият е също толкова труден за производство, ако не и по-скъп. По-малките превозни средства все още се нуждаят от сложни компоненти на окачването, внимателно проектирани охладителни системи, здрави конструкции за удар и много компоненти с фиксирана цена. Също така те гълтат пари за проектиране и сертифициране като при техните по-големи и по-скъпи роднини. В същото време Ford получава много повече пари от по-големите и по-скъпи модели.

Голяма част от това все още е вярно в ерата на EV. Но тъй като батериите са значителна част от общите разходи, има причина да се смята, че икономическите фактори ще накарат производителите на автомобили да произвеждат по-малки автомобили, SUV и пикапи. Това е особено забележимо, когато вземете предвид математиката на оразмеряване на батерията за постигане на по-дълъг обхват.

Колкото по-голямо е превозното средство, толкова повече въздушно съпротивление ще срещне, изисквайки по-голяма батерия за същия пробег. Колкото по-голямо е превозното средство, толкова повече тежи, което също изисква изполлзване на повече редкоземни материали. Съответно, голям пикап или SUV се нуждае от по-голяма батерия, тоест повече разходи. Така че, ако искате да стигнете далеч с ЕV на разумна цена, гигантските пикапи и SUV с масивни батерии не са решението, категоричен е шефът на Ford.

Тайнън, от своя страна, не приема аргумента на Фарли. Той твърди, че основната истина не се е променила - автомобилните компании могат да получат по-голям марж за по-скъп продукт. Дори и да е превозно средство с по-малка батерия, печалбите ще бъдат направени от скъпите версии. По-големите превозни средства с по-големи батерии винаги ще струват повече и от тях ще се печели повече.

„Джим Фарли говори това, което, поне според него, иска пазарът да чуе. Всички го правят - вижте Tesla и Илон Мъск, който говори каквото си иска, а неговата компания струва 1,3 трилиона долара. Къде ще бъде Фарли, когато всичко това рухне? Той ще се пенсионира, ще си лежи на плажа и никой няма да помни, какво е говорил", смята анализаторът.

В крайна сметка всичко зависи от потребителя

Тайнън е прав, че нито един автомобилен производител или ръководител на автомобилен производител не иска да продава кола за по-малко пари. Този бизнес съществува, за да правят пари. И все пак това не означава, че Фарли греши напълно. Една от грешките, които производителите продължават да правят, е, че бизнесът с EV е същият като този с ДВГ.

Автомобилните производители ще се ориентират към достъпни продукти, само ако търсенето на скъпи продукти намалее. Това е по- трудно, отколкото изглежда. Защото, докато хората казват, че искат достъпни продукти, в салона на дилъра те избират най-скъпото нещо, което могат да си позволят.

В Америка, например, заедно с колата потребителите си купуват и статус, тъй като искат да изглеждат готини. Купува се не това, което е нужно в момента, а това, което ще е нужно занапред, тоест автомобили за имидж, а не за полезност. А това е несъвместимо с достъпността. И автомобилните производители се възползват от това, предлагайки по-скъпи и по-впечатляващи опции, вместо да се насочат към достъпността. Така те ще продължат да преследват по-високи цени, докато има кой да плаща. И проблемът не е в тях, а в купувачите.