Защо никога вече няма да получите отстъпка за кола?

Точно преди 125 години, през пролетта на 1898, един търговец на велосипеди от Детройт решил изцяло да смени попрището, продал дела си и с парите създал първия в историята специализиран магазин за автомобили. Името му било Уилям Мецгер; той ни най-малко не подозирал, че поставя началото на един нов бизнес модел, около който ще бъде изградена най-могъщата индустрия в историята и който ще процъфтява повече от столетие. Поне до появата на сцената на друг смел предприемач, на име Илон Мъск.
   
     

Уилям Мецгер, създателят на първото автомобилно дилърство в света и един от хората, изградили автоиндустрията във вида, в който я познавахме досега
   
    
Допреди Мецгер автомобилите се продавали по всевъзможни начини: в универсалните магазини, чрез пътуващи търговци или дори с изписване по пощенски каталог. След него бързо се появил нов сектор на бизнеса: този на автомобилните търговци, или дилъри, както сме свикнали да ги наричаме. Това бил толкова нужният на производителите източник на финансова стабилност: дилърите най-често откупували от тях автомобилите авансово и после поемали целия риск от продажбата върху себе си. Освен това били мощен двигател на конкуренцията, спомогнал в крайна сметка автомобилът да се превърне от луксозна стока в нещо общодостъпно. Дилърите имат съществена заслуга автомобилите днес да са не само най-големият сектор в промишлеността, но и най-големият сектор в търговията, поне като обороти. Но днес, 125 години след Мецгер, 19 години след основаването на Tesla и 3 години след Covid-19, автомобилните дилъри изглеждат обречени. Обречени може би не на изчезване, но на огромна промяна.
   
     

Eдна от т. нар. "галерии" на Tesla в САЩ. Тук можете да разгледате автомобила, но не и да го поръчате или платите
   
     
В известен смисъл Уилям Мецгер и Илон Мъск доста си приличат: предприемчиви мъже, виждащи по-далеч от останалите, с интереси в множество различни области, и същевременно с много тънък усет как работи психологията на потребителя. Родом от малко градче в Илинойс, Мецгер се занимавал с продажбата на велосипеди, докато през 1895 не се озовал на първото автомобилно изложение в Лондон. След това посетил фабриките на Даймлер и Бенц, и се завърнал у дома, твърдо решен да се посвети на автомобилите. През юни 1897 отворил магазин за електрическите четириколки на Waverley; няколко месеца по-късно добавил в асортимента си и бензинови автомобили - и ето ви го първото автомобилно дилърство. Само за няколко години се появили хиляди други, и то далеч не само в Америка. В България първият автомобилен търговец се появява още през 1906 - това е русенската фирма "М. Вебер".
    
     

Фирмата "Мария Вебер" отваря първото автомобилно дилърство в България през 1906. Самата Мария е родена в Ихлава, днешната Чехия, и идва в Русе в края на XIX век, като създава магазини за европейска мода, работилница за велосипеди и, на финала, автомобилно представителство, което по-късно се разширява с клон и в София. Твърде вероятно е Мария Вебер да е първата жена на такава позиция в един бизнес, който и век по-късно си остава доминиран от мъже
   
   
Междувременно през 1899 Мецгер станал съорганизатор на първия автосалон в Детройт, а през 1900 - и на Нюйоркския автосалон. Пак Мецгер организирал и първото автомобилно състезание в Детройт през 1901. Станал един от основателите на компанията Cadillac, после участвал в редица други производители - Northern, EMF, Metzger, Rickenbacker, Columbia… През 20-те години, явно вече отегчен от автомобили, се пренасочил към самолетите. Близък приятел на братята Райт, Мецгер помогнал за създаването на Stinson Aircraft Company и организирал първото самолетно изложение в Америка през 1927. Умението му да привлича вниманието и да запалва ентусиазъм у потребителите наистина е сравнимо с това на Мъск.

Причината да споменаваме шефа на Tesla е, че тъкмо той е на път да сложи край на бизнес модела на автомобилните дилъри, започнал от Мецгер. Още от появата на Model S през 2012, американският производител на електромобили ясно показа, че няма намерение да прави нещата "като другите". Tesla няма дилъри, няма дори и класически търговски представителства. Компанията откри т. нар. "галерии", в които може да се види по една бройка от моделите й, но държи поръчките и плащанията да стават изцяло онлайн. При Tesla няма пазарлъци и търговски отстъпки. Няма дори PR отдел, откакто преди няколко години Мъск уволни целия си PR екип. Няма също традиционни рекламни кампании - докато GM и Ford например харчат по няколко милиарда долара годишно само за реклами в Северна Америка, Tesla разчита основно на удивителния талант на шефа си непрекъснато да произвежда вестникарски заглавия.

Много анализатори предричаха, че този новаторски подход ще доведе до катастрофа; че като се отказва от буфера на дилърите, Tesla поема целия риск върху себе си и ще изгърми при първото неблагоприятно пазарно развитие. Компанията действително на няколко пъти (според признанията на самия Мъск), бе на ръба на банкрута. Но днес има по-голяма пазарна капитализация от всички други в сектора, радва се на завидни пазарни ръстове и отчете над 11 млрд. долара нетна печалба за 2022 година. Което, естествено, привлича доста лакоми погледи към бизнес модела й.
     
      

При модела на Tesla повечето покупки стават през лаптопа, смартфона или дори, когато става дума за допълнителни екстри, през самия автомобил
   
      
По традиция автомобилният сектор работи с относително скромни норми на печалба. Марката Volkswagen дълги години се задоволяваше с маржове от 2-3 процента; в по-високите пазарни сегменти BMW и Mercedes се целеха в 8-9%; Toyota, благодарение на свръхефективното си производство и силния маркетинг, успяваше нерядко да постигне 13-15%. Но после Илон Мъск показа на старомодните си колеги, че и при автомобилите спокойно могат се преследват маржове по 40, 50, 60 и дори повече процента, характерни за технологични сектори като производството на смартфони например. Tesla още не е стигнала чак дотам, защото е млада компания, която все още расте и тепърва наваксва за годините, в които само поглъщаше средства. Но за някои от отдавна установените й на пазара конкуренти, перспективата за рекордни печалби е съвсем реална. За целта обаче те трябва да пожертват своите дилъри.

Три четвърти от всички съществуващи в момента автомобилни производители - от традиционните имена като Mercedes, BMW и Alfa Romeo, до съвсем нови компании на пазара като Ineos или Polestar - планират да въведат или дори вече въвеждат бизнес модела на Tesla. Само че не го наричат "модел на Tesla", разбира се. Наричат го "агенционен модел".
     
     

Питър Нота, член на борда на BMW Group и директор по продажбите
    
     
Какво е агенционният модел? При него производителите продават директно на крайните клиенти, най-вече онлайн. Досега в огромното мнозинство от случаите производителите продаваха на дилърите - често изисквайки авансови плащания. Дилърите определяха цените, преценяваха какви отстъпки да предложат и получаваха парите на клиентите. При агенционния модел поръчваме автомобила си директно на производителя, най-често онлайн. Производителят определя цената, точно както е при Tesla, и той получава плащането. Досегашните дилъри остават, но в ролята на "агенти", които организират показване на автомобила и тест драйв при нужда, предаването на вече доставената кола и последващото й обслужване. "Дилърите ще си останат гръбнака на нашата глобална стратегия за продажбите", каза ми преди година Питър Нота, член на борда на директорите на BMW и ръководител на продажбите. "Знаем много добре, че интеграцията на дигитални и физически услуги, които дилърите предоставят, е ключова за една луксозна марка като BMW". Но самата роля на дилърите ще се промени - вместо да са търговци, те ще са агенти, получаващи комисиона за всяка продажба.

На пръв поглед не звучи като кой знае каква промяна. Но всъщност ще преобрази бизнеса - и е трудно да се предвиди точно в каква посока.
    
     

  
    
Първата и най-осезаема за клиентите последица от агенционния модел е, че той слага точка на търговските отстъпки и на пазарлъците при покупката на нова кола. Както ни обясни Матиас Люерс, шефът по извъневропейските продажби на Mercedes, занапред производителите ще имат уеднаквени цени навсякъде, независимо към кой дилър се обърнете, и само те ще преценяват кога и дали изобкщо да предложат отстъпки, ако един модел се доближава до края на жизнения си цикъл, или просто не е достатъчно търсен.

На пръв поглед това не звучи като особено добра новина за клиентите. Интересът на производителите като цяло е цените да бъдат високи и без големи отстъпки. Докато при досегашната система конкуренцията между дилърите често водеше до ценови войни, от които купувачите само печелеха. Цели марки имаха репутация, че предлагат големи отстъпки, и клиентите влизаха в шоурумите с нагласата да си издействат поне 15-20%. Но истината е, че в много от случаите тези отстъпки се постигаха след предварително надуване на цената, и на практика клиентите пак плащаха онова, което производителят и дилърът очакват. Оставаше им само съмнителното удовлетворение от пазарлъка.
   
     

Агенционният модел върши добра работа на някои пазари, но не и на други, смята Марк Тенънт, глобалният директор по продажбите на производителя на офроудъри Ineos
    
   
"Когато започнахме бизнеса, едно от нещата, на които обърнахме особено внимание, бе да разберем как клиентите гледат на традиционното преживяване при покупка на автомобил", обяснява ни Марк Тенънт, глобален директор по продажбите на Ineos - новосъздадената британска компания за високопроходими автомобили. "Прегледахме доста изследвания, твърдящи, че хората извличат най-малко удоволствие от преговорите за цената... Хората все още искат да направят тест драйв, да опознаят колата. Но никак не искат пазарлъците. Това ни отведе до агенционния модел, който ще въведем навсякъде, за където е подходящ".

Откъде ще печелят дилърите? Замяната на директната продажба с комисиона не е непременно негатив за досегашните дилъри. На теория, това би намалило много финансовия риск за тях. Така или иначе, продажбите обикновено формират пренебрежимо малък дял от печалбите на търговците. Значително по-голяма част идва от т. нар. "следпродажбено обслужване" - годишно сервизиране на автомобила и ремонти. Но и тук има потенциален проблем: нашествието на електромобилите вече е факт, а те имат нужда от значително по-малко обслужване в сравнение с конвенционалните коли. Мнозина се тревожат, че за да запазят приходите си, дилърите ще трябва значително да повишат цените за обслужване. Според Питър Нота обаче няма особени причини за тревога.

"Следпродажбеното обслужване ще се промени паралелно с електрификацията", съгласява се той. "Но не забравяйте, че трансформацията няма да бъде толкова бърза, защото за да се замени целият днешен автопарк с електрически, ще е нужно много време". В същото време електрификацията носи и своите компенсации, подчертава шефът на BMW по продажбите. "Ролята, която ще играят дилърите при електромобилите, ще е доста по-сложна. Което значи, че и конкуренцията от трети страни ще намалее, защото обслужването на тези автомобили ще изисква висока специализация. Дори и днес за един външен сервиз не е никак лесно да обслужи BMW iX". Впрочем тази тенденция вече върви от поне десетилетие - новите автомобили, пълни с електроника, се произвеждат така, че да затруднят максимално обслужването в неофициален сервиз. Колкото до варианта човек сам да си поправи колата - нещо, което бе обичайна практика до 80-те години - днес той е на практика изключен.
    
      

Автомобили като BMW iX вече са твърде сложни, за да бъдат обслужвани от малките независими сервизи
   
      
Идва ли краят и на луксозните шоуруми? Някои дилъри се надяват агенционният модел да им донесе още едно предимство: да намали чувствително разходите им. Не само тези за покупка на автомобили, но и много други, които производителите им налагат: примерно твърди стандарти как да изглежда един шоурум и с какви мебели да е обзаведен (мебелите им ги продава, разбира се, автомобилният производител, по определени от него цени). "От разговорите с потенциалните ни партньори разбрахме, че те харесват перспективата да бъдат агенти, а не дилъри", обяснява Марк Тенант. "Причината е, че ние сме много прагматични с техните инвестиции. Не ги караме да строят шоуруми по 3, 5, 10 милиона долара". Когато проучването, изборът и поръчката на автомобила стават все онлайн, нищо не налага шоурумът да впечатлява. Клиентите стигат до него едва накрая, когато трябва да получат вече платената си кола. Или да я обслужат. Но дали наистина нещата ще се развият в такава посока, ще покаже само времето.

Колкото и съблазнителен да им се струва днес, агенционният модел обаче носи и някои рискове за автомобилните компании. В миналото техните дилъри бяха удобен буфер, смекчаващ икономическите шокове. Когато през 2008 и 2009 автомобилният пазар се срина заради финансовата криза, дилърите понесоха основния удар - те бяха поръчали и платили количества автомобили, които вече нямаше на кого да продадат. Автомобилните производители си получиха парите. При директни продажби обаче такъв буфер няма; нещо повече, балансовите книги на автомобилните компании ще набъбнат значително, защото ще включват и всички непродадени автомобили. Възможността да контролират цените би компенсирала това, разбира се. Само че тази възможност зависи от състоянието на пазара. В днешната ситуация - след три години на недостиг на автомобили, съчетани с повишена склонност на населението да харчи след стреса на Covid - производителите могат да налагат високи цени. Но в друга икономическа ситуация нещата биха стояли съвсем различно. Tesla вече 11 години умело поддържа статута на колите си като обекти на желанието. Но дали останалите производители са способни на това?

Агенционният модел крие и друг риск: да приспи предприемаческия дух на дилърите. От една страна, основното им конкурентно предимство в бъдеще ще е предлагането на качествено обслужване. От друга обаче, те ще получават комисиони за продажби, които не зависят на практика от тях, а това не е особено стимулиращо. Изобщо тези нови отношения тепърва трябва да получат фини настройки, за да работят според очакванията.
    
     

"Цени без конкуренция" обещава тази реклама на друг от първите автомобилни търговци в България. От век и четвърт именно конкуренцията между дилърите балансира цените на автомобилите. В бъдеще пазарът ще трябва да се намери нови механизми за контрол
   
     
Има и още един риск, който трудно може да бъде оценен в момента: политическият. Директната продажба на автомобили от производителите не е много в тон с европейските правила за защита на конкуренцията, и според някои юристи е директно нарушение на закони в Съединените щати. В почти всеки щат на производителите е забранено да продават автомобилите си пряко на клиентите, защото това би нарушило принципите на свободната конкуренция и би поставило дилърите в неравностойно положение. В същото време законите постановяват, че клиентите имат нужда от независим посредник между тях и производителите, който да защитава интересите им и да им помага в процеса на покупка. Основавайки се на това, дилърски асоциации от Масачусетс и Ню Йорк заведоха дела срещу Tesla заради директните й продажби - но и в двата случая съдът се произнесе в полза на компанията на Мъск. В първия тя доказа, че "галериите" й на практика не са дилърства, защото не приемат поръчки, нито плащания - това става онлайн от фабриката в Калифорния, където няма подобно законодателство. Във втория съдията обясни, че не тълкува закона като задължение да опазва бизнеса на дилърите от всякаква конкуренция.

В Европейския съюз самият основополагащ договор забранява всички споразумения, които създават пречки за конкуренцията. Автомобилната дистрибуция обаче е обект на изключение - т. нар. Motor Vehicle Block Exemption, което регулира точно взаимоотношенията между дилъри и производители. Още през 2000 година един доклад на Европейската комисия проучи сектора и заключи, че потребителите не получават достатъчно ползи от съществуващата система, защото конкуренцията между дилърите не е достатъчно силна и те си остават твърде зависими от производителите. Парадоксалният резултат от това бе, че от 1 юни 2013 регламентът бе променен... давайки още повече свобода на производителите да налагат ограничения и задължения на своите дистрибутори и търговци. Не и обаче да ги елиминират изцяло от процеса на продажбите. Ако трябва да перифразираме популярния интернет meme, шансът наводненият с лобисти Брюксел да сложи прът в корпоративния прогрес не е висок. Но не е и нулев.
   
    
Кои марки минават на агенционен модел? (ГАЛЕРИЯ):

15 от 16 | Кои марки се отказват от дилърите?

Volvo и Polestar
Шведската марка на Geely още миналата година подписа новите "агентски" договори с досегашните си дилъри на най-големите европейски пазари, като те ще започнат да работят на новия принцип след броени дни - от юни 2023. Компанията опитва също да наложи директни продажби чрез собствени шоуруми, елиминирайки изобщо посредниците. По същия принцип действа електрическият бранд Polestar.