Защо Tesla e напълно обречена?

Tesla преобрази коренно автомобилния свят, но сега е обречена, твърди Адам Касилковски, редактор в американското издание Digital Trends, в анализ, който вдигна доста шум отвъд океана.

Производството на Tesla е почти изцяло автоматизирано, и доста опростено. Компанията трудно би могла да съкрати разходи в тази област

Компанията, ръководена днес от Илон Мъск, първа в света създаде наистина масов електромобил с Roadster, и направи най-много от всички производители, за да превърне електрическото задвижване в предпочитания избор за бъдещето. Но тя няма шанс да оцелее, и причините за това са в пазара, отбелязва авторът.

Последната създадена от нулата американска марка автомобили беше Saturn - под крилото на тогавашния свръхгигант General Motors. Но дори и при широките джобове на компанията майка начинанието се провали. По същия път преди това минаха Hudson, Tucker, DeLorean (два пъти), Packard и доста други.

Мръсната тайна на автомобилната индустрия е, че в нея не се печели много. Повечето производители печелят едва около 6% от всяка продадена кола - смешно малко в сравнение с фирми като Apple, Nike, Disney и така нататък. Почти всички други браншове - от развлекателния до производството на обувки - работят с поне два пъти по-високи маржове.

"Мръсни пари" - инсталацията на нашумелите улични художници Icy & Sot на Уолстрийт. Огромната част от инвеститорите на Мъск са спекулативно настроени и искат бърза и висока възвръщаемост

Разбира се, това не пречи на някои автомобилни компании да печелят милиарди - но за да го правят, те трябва да продават милиони автомобили. Там е проблемът на Tesla, твърди Касилковски. През миналата година компанията най-сетне успя да разшири малко мащаба и да произведе 245 240 бройки. Но това разширяване й струваше ужасно скъпо, и всъщност я вкара още по-вече на червено. А за да има ефект от мащаба, Tesla трябва да стигне поне до 700 000 - 1 000 000 бройки годишно. Разходите за това ще са достатъчни да я удавят окончателно.

Касилковски обаче пропуска други два аспекта. Първият е, че компанията е притисната в ъгъла от собствения си продукт. Традиционните автомобили с ДВГ имат безкрайно много отделни компоненти, от които може да се търси намаляване на разходите, плюс възможности за по-ефективно производство, съкращаване на персонал и така нататък. Електромобилите на Tesla са далеч по-прости от инженерна гледна точка: те се състоят основно от електромотор, батерия и софтуер. Цената на батериите е фаталната непроменлива в това уравнение: тя не може да се свали много чрез по-голям мащаб, защото всъщност именно по-големият мащаб увеличава цената на суровините, от които се правят батериите. Колкото до производството, работниците на Tesla са несравнимо по-малко, и по-ниско платени, от кой да е друг автомобилен производител в Америка.

Илон Мъск просто няма опита и квалификацията да ръководи глобален автомобилен бизнес, твърди Адам Касликовски

Вторият голям проблем на Tesla, за който обаче едно американско издание като DT не би споменало, е начинът, по който тя се финансира. Зад европейските и японските гиганти стоят по-старомодни, често семейни капитали. Зад Tesla стоят някой от най-алчните акули от Уолстрийт - и те искат не дългосрочна перспектива, а бърза и висока възвръщаемост. Натискът върху Мъск от тяхна страна расте. За да го посрещне, компанията е принудена да търси все повече ново финансиране. Което пък води до още по-голям натиск. Впрочем делът на спекулативния капитал напоследък порасна и при други американски компании - Ford, General Motors. Притискани от акционерите, в последните години те орязаха безмилостно собствените си недотам доходни поделения, излязоха от много пазари, отказаха се от цели пазарни ниши, и се фокусираха изцяло върху онова, което носи най-голяма печалба: Северна Америка, и SUV и пикапи. Проблемът е, че това ги лишава от гъвкавост. При предишни кризи на щатския пазар спасителни за тези компании се оказваха други региони - Европа, Китай, Южна Америка. Сега всяко колебание в САЩ ще е фатално.

Касилковски обаче казва друго: най-големият враг на Tesla според него е Илон Мъск. Той страда от типичния за много толкова активни предприемачи проблем: синдрома на лъскавите неща. Иначе казано, склонен е да се прехласва по всевъзможни идеи и да разпилява ресурси и внимание. Tesla днес прави не само автомобили и зарядни станции, но и домашни батерии, фотоволтаични покриви, разработва камиони, инвестира много в автономно управление. Успоредно чрез дъщерни дружества Мъск продава огнехвъргачки, копае подземни тунели и дори разработва принципно нови застрахователни продукти. Да не забравяме и космическите проекти.

Мъск прекалено много отклонява вниманието си към странични проекти като нашумелите огнехвъргачки

Освен това, отбелязва DT, Мъск никога преди не е ръководил бизнес от такъв мащаб. Да управляваш онлайн услуга като Paypal няма нищо общо с това да управляваш глобален автомобилен производител. Мъск просто не е достатъчно квалифициран за растящите изисквания на поста си, подчертава Касилковски.

В следващите 12 месеца на практика всеки голям световен производител ще пусне на пазара свой електромобил. Tesla си изяде обяда миналата година, когато на доста пазари и в доста сегменти стана най-продаваният автомобил. Но тогава тя беше на практика без конкуренция. Още по-зле: оплакванията на клиентите на Tesla най-често са за неща като качество на изработката, обслужване и изпълнение на сроковете - все неща, в които традиционните производители са много по-силни.

Tesla Model 3 - със средна цена 43 000 долара в САЩ, но цели 73 000 долара в Китай

Надеждите на Мъск в един момент бяха Китай да е спасителната вратичка. Но търговската война между Пекин и Вашингтон ги направи на пух и прах. В момента Model 3 струва около 73 000 долара в Китай, като 30 000 долара от тази цена са резултат от новите мита и такси. Мъск се опитва да контрира, като строи фабрика на китайска земя - инвестиция, оценена от Goldman Sachs на 4 милиарда долара. Но това са пари, които Tesla просто няма. След катастрофалното първо тримесечие Мъск успя да събере около 2.3 милиарда долара от инвеститори и нови заеми. Но дори и след тази инжекция той предупреди служителите, че до 10 месеца компанията ще остане без средства, ако не промени нещо.

Тя няма да банкрутира, подчертава Адам Касилковски. Tesla не може да банкрутира - твърде много е вложено в нея, а и самата марка е твърде ценна. Краят за Tesla по-скоро ще дойде бавно, под натиска на все по-нетърпеливите инвеститори, и ще е под формата на поглъщане от страна на по-голям конкурент. Дали той ще е от автомобилния сектор, от Силициевата долина или пък от Китай, все още не може да се предвиди. Продукти с марката Tesla ще съществуват и занапред: но компанията, която ги създаде, ще изчезне.

Китайският пазар вече не е онази златна кокошка за западните производители, каквато беше преди десет години. Местни компании се очертават като много силни играчи в електрическата революция - например Byton

При цялата си критичност обаче Касилковски подчертава, че Tesla е изиграла ключова роля в автомобилния свят. Благодарение на нея електромобилът е вече нещо общоприето и привлекателно, а не екзотика, сглобена от ентусиасти в гараж. Благодарение на нея всякакви други компании - от Mercedes до новите имена от Китай - днес усъвършенстват този тип машини и ги превръща в достъпен избор за клиента. Това наследство ще остане - дори и след като компанията, която го остави, изчезне.