Магията на Маркионе

"Той не е автомобилен човек" е вероятно най-язвителното нещо, което можеш да кажеш за един водещ мениджър в автомобилната индустрия. Но Серджо Маркионе, покойният вече главен изпълнителен директор на FCA Fiat-Chrysler, превърна това не само в комплимент, но и в свое главно предимство. Той бе възможно най-"неавтомобилният" човек: по образование счетоводител и адвокат, който допреди появата си в борда на директорите на Fiat никога не бе работил в тази индустрия. И може би тъкмо затова Маркионе се оказа един от най-влиятелните хора в нея. Той бе един от онези много редки случаи, по сполучливия израз на The Financial Times, когато големият мениджър не е продукт на своето време, а тъкмо обратното.

МАРКИОНЕ СИ ОТИДЕ внезапно на 25 юли от мозъчна емболия, получена вследствие на претърпяна операция на рамото. Причина за операцията бе злокачествена саркома (вид рак), но шефът на FCA бе успял да скрие диагнозата от всички, освен от най-близките си. Емболията бе предизвикала необратими мозъчни увреждания; лекарите прецениха, че няма смисъл да поддържат изкуствена кома.
Сега пред Майкъл Манли, набързо избрания му наследник във Fiat-Chrysler, стои тежка задача: да обясни пред акционерите намаляващите приходи и печалби, да защити предстоящите големи инвестиции и да вдъхне увереност, че новият план 2018-2022 ще бъде осъществен и без гения на предшественика му. Но ако не беше Маркионе, задачата щеше да е несравнимо по-тежка. Или можеше дори да не съществува.

Маркионе бе в много приятелски отношения с Джон Елкан, наследника на клана Аниели и шеф на семейния холдинг. На снимката Джон шеговито се опитва да сложи вратовръзка на мениджъра, който бе прочут с тъмните си пуловерчета. Снимки FCA, Архив

СЕРДЖО МАРКИОНЕ е роден на 17 юни 1952 в едно градче в Абруцо, една от най-бедните области на Италия. Майчиният му род е от Истрия, в днешна Хърватия; дядо му е убит от югославските партизани, чичо му - от нацистите. Серджо е още юноша, когато семейството емигрира в Канада при роднини.
Завършва счетоводство, право, после и бизнес управление. Общо деветте години висше образование му отварят пътя към бърза кариера - първо в Deloitte & Touche, после в други компании от финансовия сектор, и накрая в SGS - швейцарската компания за качествен контрол, която обаче тогава е в затруднено положение. Маркионе за съвсем кратък срок успява да удвои стойността й и хваща окото на един от главните акционери - Умберто Аниели. През 2003 Аниели го кани при него в управителния съвет на Fiat; година по-късно патриархът на фамилията умира и именно Маркионе е изборът за негов наследник.
Избор, който първоначално втрещява експертите: никой до този момент не е чувал името му.

Маркионе като шеф на швейцарската компания за контрол на качеството и сертифициране SGS - по времето, когато още носеше костюми

По това време Fiat е на ръба на банкрута. Компанията губи средно по 2 милиарда долара годишно; съюзът с General Motors, сключен през 2000 година, носи повече проблеми, отколкото ползи. Отчаяните членове на клана Аниели дори се опитват да принудят американците да откупят акциите им (такава опция е включена в партньорството) - но в отговор тогавашният шеф на GM Рик Уогънър само се изсмива.

ПЪРВАТА РАБОТА НА МАРКИОНЕ е да сложи край на този съюз - като нахлува в кабинета на Уогънър. Преговорите са кратки и след тях италианецът е осребрил спорната опция за изкупуване: в замяна на отказа от нея Fiat получава 2 милиарда долара компенсация. Достатъчно средства, за да започне Маркионе планираното преустройство на компанията.
В началото то не изглеждаше чак толкова радикално: Маркионе се зае да намали разходите, като инвестира в същото време в множество нови модели. Един анализатор описа стила му така в интервю за Forbes: "Eдинственото, което го интересува, са резултатите. Ако не ги постигаш, изхвърчаш. Напълно безмилостен е... Егото му е огромно и понякога хората, които спорят с него, са уволнявани. Погледнат отвън, стилът му изглежда ужасен, но дава резултат". В същото време Маркионе минаваше за открит, сърдечен и скромен човек. Работниците го тупаха по рамото, когато посещаваше заводите. А резултатите наистина бяха факт: само две години по-късно Fiat вече бе на печалба.

Маркионе с бившия собственик на Формула 1 Бърни Екълстоун

МАРКИОНЕ ОБАЧЕ БЪРЗО осъзна, че за да оцелее и да има успех, компанията се нуждае от по-голям мащаб. Кредитната криза през 2008 му даде златна възможност: Chrysler, третият най-голям производител в Америка, обяви банкрут и правителствата на САЩ и Канада отчаяно му търсеха нов собственик. Други компании предпазливо отказаха; Маркионе обаче реши да рискува.
В резултат скромната Fiat успя да купи четири пъти по-големия Chrysler за еквивалента на жълти стотинки - около 4.5 милиарда долара (при това повечето пари дойдоха от самия Chrysler под формата на държавни заеми). Fiat по онова време бе оценяван на около 2 милиарда долара. Днес Bloomberg оценява групата Fiat-Chrysler на почти 80 милиарда. При това междувременно Маркионе отдели от нея два от най-атрактивните й активи: производителя на спортни автомобили Ferrrari (операция, която донесе на изпълнителния директор около 10 милиона долара от осребрените му акции) и CNH Industrials, където са събрани товарните автомобили Ivecо и селскостопанските машини като New Holland. Усилено се спекулира, че такава съдба очаква и поделението за компоненти Magnetti Marelli.

От славната някога марка Lancia Маркионе остави единствено малолитражката Ypsilon, базирана всъщност върху Fiat Panda

МАРКИОНЕ БЕ СПАСИТЕЛЯТ на Fiat, в това няма съмнение. Но мнозина ще ви кажат, че той е също така и убиецът на Fiat, както и на Lancia, и може би дори на самия Chrysler. Бившият счетоводител никога не е изпитвал особен сантимент към крайния продукт на индустрията, в която работи. Кризата от 2008-2009 окончателно го убеди, че не си струва да разработва нови модели за пазари в стагнация и без добавена стойност. Днес гамата на Fiat се крепи най-вече на миниатюрния 500 - изключително успешен модел, който обаче вече е на 11 години (ако не броим един дребен фейслифт). Там са още Panda, на същата платформа, уголемената версия 500L и базираният на американска платформа кросоувър 500x. Ключови в миналото модели като Grande Punto и Bravo бяха оставени да умрат от старост, и наследници засега не се очертават.
Още по-лошо е положението с Lancia - една легендарна компания, която днес прави само няколко разновидности на старите модели на Fiat, и то само за италианския пазар.

Маркионе с Ангела Меркел

НОВИЯТ ПЛАН, КОЙТО Маркионе представи в началото на юни, предвижда сходна съдба и за Chrysler и Dodge - FCA повече няма да се мъчи да разработва конвенционални седани. Занапред фокусът в групата ще е само върху онези марки, които имат потенциала за глобални продажби и висока норма на печалба: Alfa Romeo и Maserati, от европейска страна, Ram и особено Jeep - от американска. До момента пазарът подкрепя тази логика. Но дали в по-далечна перспектива тя ще е успешна, е трудно да се каже. Кризата през 2008 и драстичното поскъпване на горивата отблъснаха американците от всъдеходите и големите пикапи, и дадоха предимство на компактните японски модели. При повторение на тези обстоятелства FCA просто няма да има какво да предложи на пазара.
От друга страна, Маркионе успя да постигне нещо, което повечето анализатори смятаха за невъзможно - напълно стопи 13-те милиарда долара дълг на групата. Задачата на наследника му е тежка, но поне я започва без дълговия камък на шията.

ОСНОВНАТА ЧАСТ ОТ ТАЗИ ЗАДАЧА е да се намери стратегически партньор за бъдещето. Маркионе вярваше, че предстоящата електрификация и преход към автономно управление са твърде скъпи начинания, за да ги прави всеки производител самостоятелно. Той настояваше развойните разходи да се споделят и предупреждаваше, че в противен случай автомобилните компании ще отстъпвят предимството си на технологични гиганти като Apple или Google. General Motors отхвърли доста грубо предложението му за съюз ("защо да измъкваме Chrysler от калта", бил отговорът на изпълнителния директор Мери Бера според някои слухове). След това Volkswagen прояви интерес, но тогава пък Маркионе се дръпна - може би заради стари лоши чувства от времето, когато германците искаха против волята му да откупят Alfa Romeo (Серджо дори бе обявил, че е готов да разрешат спора с тогавашния шеф на VW Мартин Винтеркорн "като мъже" пред щанда на Fiat на едно изложение).

Маркионе и Доналд Тръмп. Според мнозина анализатори опитите на Тръмп да обложи с по-тежки мита вноса на автомобили от Европа ще удари най-силно именно по Fiat-Chrylser

ВПРОЧЕМ ТОВА БЕ ДРУГА ХАРАКТЕРНА черта на Серджо Маркионе: в епохата на все по-предпазливи и лаконични мениджъри той говореше, каквото мисли. До степен да обяви един от собствените продукти на Chrysler за "негоден за човешка консумация" още докато въпросният продукт висеше в складовете на дилърите. Или да нарече правителствата на САЩ и Канада "алчни лихвари" заради твърде високите ставки по заемите на групата. Беше също пословично трудолюбив - и обясняваше характерните си тъмни пуловери като средство да пести време, което иначе щяло да отива за ежедневния избор на костюм.
Но може би най-доброто средство да разберем този човек са собствените му думи от една реч пред студенти през 2011 година. "Хората, които виждат само себе си", каза им той, "са обречени да останат в капана на двуизмерния образ, който дава огледалото. Какво е направил някой през живота си не трябва да се измерва с онова, което е постигнал за себе си, а с онова, което ще остави за другите".