Голямата цел на Volkswagen е световно лидерство. До 2018 г. концернът от Волфсбург иска да продава повече автомобили, отколкото вечните съперници Toyota и General Motors. Експерти смятат, че това може да се случи дори по-рано, тъй като групата отчита повече от добри резултати. „Очаквам, че VW ще продаде най-късно до 2014 г. повече от 10 милиона автомобили, а след това ще стане и номер едно в света" оценява анализаторът Юрген Пипер от Bankhaus Metzler, цитиран от Wall Street Journal.
Докато други масови производители като Opel, Ford и Peugeot-Citroen закриват заводи, за да се справят с кризата в Западна Европа, във Волфсбург властва самочувствие. "Аз съм сигурен, че Volkswagen е по-добре позициониран за следващите години от всички наши конкуренти", заяви патриархът на компанията Фердинанд Пийх миналия вторник на събрание на персонала.
А шефът на концерна Мартин Винтеркорн повтори решението: „До 2018 г. искаме да станем най-добрият автомобилостроител в света“. Най-добрият автомобилостроител означава, разбира се, и най-големият. А по пътя натам Volkswagen се движи с бързи темпове. И браншовите експерти не се съмняват в това.
Каква е тайната на успеха за автомобилните гиганти? Какво прави Volkswagen феномен?
Ако се пита изпълнителния директор Винтеркорн по този въпрос, той често ще спомене „последователността“. "Концернът на Volkswagen черпи възможности за растеж последователно", каза по време на пресконференцията за последните финансови данни амбициозният мениджър. "В допълнение към широкото глобално присъствие ние основно разчитаме на нашата стратегия на мултимарките".
Мартин Винтеркорн и Фердинанд Пийх
Винтеркорн и „приемният му баща“ Пийх, председател на Управителния съвет на концерна, са инженери. Познавачи на концерна ги описват като влюбени в технологиите, но освен от автомобилните детайли те се интересуват също от разходно-ефективни методи за производство и други марки и пазари. В продължение на години те бяха на шопингтур, придобиха производител на камиони, спортни автомобили и луксозни марки, и често демонстрираха, че имат „лека ръка“.
Днес концернът може да нарече 12 марки своя собственост и може да предложи почти всичко – от мотоциклет до 40-тонен камион. Компанията расте с бързи темпове. Само приходите от началото на хилядолетието насам са се увеличили почти двойно и то не главно заради придобивания.
„Мениджмънтът на Volkswagen показа много ясна стратегическа предвидливост," е оценката на Пипер. На ранен етап групата се е разширила в развиващите се пазари, като Бразилия, Мексико, Южна Африка и Китай. "Volkswagen действа на широка нога в световен мащаб и затова е много по-добре разположен от много от своите конкуренти," казва анализаторът.
И автомобилният експерт Фердинанд Дуденхьофер от университета на Дуисбург-Есен вижда най-голямото предимство пред конкуренцията именно в глобалната линия: "Това позволява на компанията да не е толкова уязвима от регионалните кризи, като настоящата в Южна Европа, за разлика от всеки друг производител".
Един прост пример за позиционирането на бъдещи пазари е Китай: Народната република е не само най-големият пазар за коли в света, но и най-важният пазар за групата VW. През 2011 г. там концернът е продал 2,26 млн. превозни средства, което е над една четвърт от общия обем на продажбите. Volkswagen със своите марки контролира една пета от китайския автомобилен пазар.
Курсът към тази посока е положен рано - през 1985 г., когато главен изпълнителен директор е Карл Хан, а сегашният председател на Надзорния съвет Пийх контролира съдбата на Audi, VW сключва първия джойнт венчър с китайския автомобилен производител SAIC. По онова време там няма и половин дузина активни производители, тъй като масите на китайския народ все още мечтаят за собствена кола. Като първи „Volkswagen made in China“ се появява моделът Santana, по онова време това е горният клас автомобили на марката и превозно средство за партийни функционери. През 1991 г. VW вече основава второто си съвместно предприятие с FAW.
Междувременно Китай е най-горещият автомобилен пазар в света. Volkswagen и нейните дъщерни дружества оперират в страната в дванадесет завода, още три се строят в момента. Групата е инвестирала там от 80-те години насам значителна двуцифрена сума в милиарди евро и сега за нея в Китай работят около 50 000 души. Повече от 13 млн. коли са излезли досега от заводите ѝ. А растежът продължава: до 2016 г. още 14 млрд. евро ще бъдат вложени в нови заводи и автомобили. Преди всичко ухажван сега е по-слабо индустриализираният Запад.
Въобще, изглежда че готовността да се предоставят пари за развитието на бизнеса е гаранция за успеха на тандема Винтеркорн - Пийх. През следващите четири години за развойна дейност и оперативни разходи концернът от Волфсбург ще осигури почти 62,5 млрд. евро, като от тази сума са изключени китайските инвестиции.
Но VW завладява не само нови пазари. В продължение на дълги години групата е на шопинг: От 2000 г. насам бяха придобити четири традиционни компании: Scania, MAN, Ducati и - след зловеща битка - дори Porsche. И точно затова империята с дванадесет марка е толкова широкоскроена и по отношение на марките – както вероятно нито един друг производител на коли в света.
С чешката марка Skoda компанията навлезе на евтиния обемен сегмент, а с основната марка Volkswagen – в по-луксозния. Перлата при доходността Audi, пред която самият Винтеркорн проправи пътя, е успешна в луксозния клас, а Bentley означава чист лукс. Бързи спортни автомобили се осигуряват от Lamborghini, а тежки камиони идват от дъщерните компании MAN и Scania.
Винтеркорн, който пое групата от 2007 г., изглежда успява да накара тези различни марки да се движат по пистата без особено съпротивление. Други автомобилни компании правят това по-трудно - Ford и General Motors през последните години трябваше повече от веднъж да продават или закриват свои марки.
С толкова силен натиск за експанзия са нужни и силни лидери. "Ключовите фигури в последните две десетилетия са Пийх и Винтеркорн“, казва анализаторът Пипер. Между германо-австрийското инженерно дуо изглежда няма никакви търкания. Дори и в изключително трудни ситуации, като например предстоящото придобиване от страна на Porsche преди три години. А това очевидно се изплаща - трудната ситуация бе избегната, конкурентите отпадат по пътя, Porsche се превърна в следващата марка за VW.
Винтеркорн е довереник на влиятелния шеф на надзорния съвет Пийх, чийто дядо Фердинанд Порше разработва през 30-те години легендарния VW Beetle. Самият австриец Пийх между 1993 и 2002 г. е главен изпълнителен директор на VW, преди да се премести на върха на надзорния орган. Винтеркорн, който по образование е физик, е абсолютен перфекционист. Германецът се посвети основно на въпроса за осигуряване на качеството. Вниманието към детайла е това, което прави него и Пийх толкова успешен дует, пише последният в биографията си.
Дуото трябва да се справи с това, Volkswagen всъщност е "семейно предприятие", в което те трябва да успеят да се наложат. Половината от обикновените акции на корпорацията са собственост на Porsche SE, чисто холдингова компания, която се контролира от семействата Порше и Пийх. Освен това правителството на провинция Долна Саксония държи една пета от гласовете, а Катар - 17 на сто. По-малко от 10 на сто от гласовете, които осигуряват на собствениците им правата на гласуване в общото събрание, са в свободно търгуеми акции.
Най-пресният пример, че Винтеркорн и Пийх действат с тежка ръка и в случаите, в които питаят съмнения, е цялостното преструктуриране на мениджмънта, което беше обявено преди няколко месеца и бе стартирано по-рано този месец. Повече от 30 позиции в топ мениджмънта на различни дъщерни дружества са новоназначени. Доказано успешен мениджър като шефът на продажбите на Audi Петер Шварценбауер трябваше да си стегне багажа, защото той наистина не се вписва в плановете на Пийх и Винтеркорн.
Но точно тук това, което днес е сила, може да се превърне в проблем на бъдещето: Мартин Винтеркорн е на 65 години, договорът му изтича през 2016 г. Фердинанд Пийх е дори на 75 години.
Цялата статия вижте в Investor.bg
4
