Най-трудното в това да си лидер е не толкова да стигнеш върха, а да останеш там. Има много, много други, които искат трона. Случва се например с Apple, а също и с Tesla . И още повече с много дружелюбния към медиите Илон Мъск, чиито противоречиви мнения по всякакви теми не успява да запази за себе си.
Тежестта на Tesla в сегмента на електрическите автомобили е подобна на тази на Toyota или Volkswagen Group, това е марката, която показва пътя. Продажбата на EV може да бъде много печеливша, има огромен световен пазар за това ( 9,5 милиона автомобила през 2023 г).
В последно време, покрай забавянето на продажбите на електрически автомобили като цяло и уволнението на 10% от работната сила (14 000 души), е неизбежно да си помислим дали Tesla вече не е достигнала тавана си . Или просто не може да продължи да расте със същия темп като последните 10 години. Всъщност, през последните четири месеца Tesla натрупа тежки неуспехи. При пазар на електрически автомобили, който показва признаци на започваща умора, кара мнозина да започнат да се съмняват в Tesla.
Tesla Cybertruck. Трудно е да наречем Tesla Cybertruck чист провал. Колата има своята публика и продажби. Но дори фенове проявяват резерви към пикапа. Той е кошмар по отношение на имиджа и стратегията за Tesla. Нещо, което Илон Мъск видя малко преди финалната презентация, признавайки , че „изкопахме собствения си гроб с Cybertruck“.
Представен още през 2019-а, отне пет години, за да достигне до пазара. И е много по-скъпо и с много по-малка автономност от първоначално обявеното. Да не говорим за постоянните оплаквания от неръждаемата му стомана, която ръждясва (нещо нормално), нуждата от постоянно миене , пътни възможности и преди всичко лошо подравняване на панелите на каросерията. За капак сега се окзва, че педалът на газта може да блокира.
На стратегическо ниво това може да не е бил добър избор. Развитието на Cybertruck отклони ресурси, които биха могли да бъдат инвестирани в подобряване на автономното шофиране, разработването на нов модел, като очаквания и сега отложен Model 2. Само времето ще покаже дали ангажиментът към пикапа, основен автомобил в Съединените щати, толкова противоречива и сложна за производство, е добър избор.
Подобрен автопилот с пълна възможност за самостоятелно управление, известен като Пълно самостоятелно управление (FSD). Автопилотът FSD е ключово и много изгодно допълнително оборудване за Tesla. Продава се отгоре за 11 300 евро, а в крайна сметка се оказва обикновена система за подпомагане на шофирането SAE ниво 2,. Подобна е на тази при други марки и не позволява на колата да се движи сама (както беше обещано по това време).
От миналия март персоналът на Tesla е задължен да инсталира и обучава купувачите как работи тази технология за подпомагане на водача - преди да достави колите. Това е поредният епизод на дърпане на въже между NHTSA (американска правителствена агенция) и Tesla. Убеждението, подхранвано от марката, е, че FSD може ефективно да управлява самата кола. И това е считано за пробем от американските власти. Толкова много, че марката беше принудена от NHTSA да добави още сигнали и предупреждения към системата за автопилот в почти два милиона коли, регистрирани в САЩ миналия декември, за да предотврати неправилното използване на FSD от водача.
За да влошат нещата, Honda (която беше първата марка, постигнала това ), Mercedes-Benz и Ford вече предлагат системи за автономно шофиране SAE ниво 3, т.е. при които не е необходимо да държите ръцете си на волана. И работят! Drive Pilot от Mercedes и Blue Cruise от Ford вече са законни в Съединените щати.
Намаляване на продажбите. Според резултатите от първото тримесечие на 2024 г. Tesla е доставила 387 000 автомобила по целия свят, което е спад от 8,5% сравнени с 423 000 бройки през същия период на миналата година. Цифра - значително под очакванията на Уолстрийт. За капак акциите на малката са паднали с около 33% от 1 януари.
Това е първият път от четири години, в който марката регистрира спад в продажбите. Освен това пазарният дял на Tesla в сегмента на електрическите автомобили в Съединените щати е 51% спрямо 65% преди по-малко от две години.
Не само продажбите на електрически автомобили се забавиха, което също засегна Tesla. Фирмата на Мъск сега трябва да се изправи пред все по-ожесточена конкуренция. Китайският BYD е по петите. През последното тримесечие на 2023 г. BYD продаде повече електрически автомобили от Tesla. Дори Volkswagen Group, чиито електрически превозни средства не преживяват най-добрия си момент, е продала повече от 770 000 електрически коли през 2023 г.
Игра с Tesla Model 2 . Илон Мъск не е решил да пусне по-достъпна кола на цена от 25 000 долара. Кълне се, че не го мисли, но вероятно е в процес на разработка. Щяло да бъде отложено или отменено, според Ройтерс, в полза на роботикси, което ще бъде представено следващия август. И това е нещо, което неговите инвеститори изобщо не харесват. Акциите на една компания също се оценяват от това, което инвеститорите вярват, че компанията ще направи в бъдеще. Мнозина залагат на по-достъпен модел автомобил, за да продължат да растат и по този начин да се борят срещу все по-тежката конкуренция на китайските електрички.
Въпреки че все още има място за растеж при електрическите автомобили в техния сегашен ценови диапазон от над 40 000 евро, реалността е, че за да расте пазарът наистина, той трябва да го направи с кола под 25 000 евро. Tesla няма да влезе в тази битка сега и вместо това ще заложи на автономно шофиране и изкуствен интелект, за да пусне роботикси. Модел и услуга, които задължително трябва да са по-добри от тези на Cruise или Waymo.
Всички тези провали, неуспехи и противоречия не означават, че Tesla е гигант с глинени крака или ще изчезне. Не, Tesla няма да си тръгне скоро . Компанията остава водещият световен производител на електрически автомобили с повече от 1,8 милиона продадени коли през 2023 г. и все още струва 170 милиарда долара повече на фондовия пазар от Toyota, вторият най-ценен производител.
Tesla успя да наложи своя де факто стандарт за щепсели като норма в Съединените щати за електрически автомобили и не даде знак, че ще забави изграждането на компресори. Въпреки това е възможно Tesla да загуби статута си на лидер. Или да е достигнат върха. Рискът да се лежи на старите лаври съществува и в този бранш. Nissan беше пионерът на електрическите автомобили, като Leaf заемаше първо място в класацията за най-продаван модел години наред. Днес обаче Nissan е загубил цялото това предимство и е изместен в дъното на класациите. Конкуренцията не спи. Сега Tesla трябва да се изправи срещу много повече съперници, отколкото само преди пет години.
Говори се, че Мъск вече се е отегчил от Tesla и се занимава истински само с Twitter (X) и Space X. Може би. Ясно е, че електрическите автомобили ще се подобрят много. И то много скоро. Очаква се батериите да станат по-леки и по-мощни, автономността ще скочи рязко и цените да паднат. Тези постижения ще направят по-лесно от всякога новите компании да спечелят пазарен дял. Особено ако Tesla не е в крак с последните иновации в тази област или с пускането на нови модели. Автомобилната индустрия живее от пристигането на нови модели средно на всеки осем години.
С много малко изключения, един модел не може да остава непроменен повече от 10 години, ако иска да се продава в значителни количества. Tesla не е съгласна с тази практика, вместо това залага на страхотни и поразителни иновации, като Cybertruck, и преди всичко на режим на автономно шофиране, който все още не е пристигнал, за да съживи марката. Но без нови иновации, нови модели, по-голяма автономност за своите автомобили или радикално по-ниски цени - с модел 2, например, Tesla рискува да изостане в индустрия.