Кога и как Volvo изгуби пътя?: разглеждаме рекламната стратегия на шведите

Независимо коя ера от развитието на Volvo помните най-добре, вероятността да свързвате името на шведската компания с безопасността е огромна. Вярвате или не, обаче, маркетинг специалистите на компанията отдавна не следват тази линия в рекламните си стратегии, което е меко казано странно. Особено в момент, в който компанията все още се възстановява от финансовата катастрофа, която я сполетя след собственичеството на Ford. Рекламната стратегия на компаниите имат силата да вдигат или сриват продажбите, така че в търсенето на това как Volvo се докара до кризата, в която още се намира, съвсем естествено стигаме до пиковете и падовете в представянето на рекламния екип на шведите. Фокусираме се в представянето в Щатите, което е съвсем нормално, имайки предвид, че там регулациите са много по-малки, а творческите отдели са много по-смели. Освен това, представянето на Volvo в Америка е доста показателно, имайки предвид колко трудно е на една европейска компания да пробие и да се задържи на местния пазар.



В средата на 80-те автомобилният свят в Щатите се променя, тъй като японските Acura, Lexus и Infiniti току що са излезли на сцената, а Volvo e малка и независима компания, която продава семейни комбита.

По това време шведите използват страхотни визуални материали, подчертаващи издръжливостта на колите в случай на удар, както и сериозни твърдения, намекващи за динамичните способности на колите от марката. Например, “Докато Ferrari не направят комби, това е комбито.” По това време лозунгът на Volvo пък е “Автомобил, на който да имаш доверие”.



През тези години Volvo произвежда практични автомобили за хора, които имат реална нужда в ежедневието си от удобна кола. На практика, ако сте млад родител, университетски професор или просто се определяте като отговорен човек, най-вероятно бихте обърнали поглед към моделната гама на Volvo.



През 1990 Volvo успява да продаде 90 000 автомобила в Щатите, а за да постигне този резултат, компанията харчи 40 милиона долара за реклама. За целта е ангажирана рекламната агенция Scali McCabe Sloves, която трябвало да се притеснява единствено за печат, телевизия и радио, поради простата причина, че интернет липсвал, или поне такъв, какъвто го познаваме днес.

Volvo започва 90-те с криза

В края на 80-те, човек от Scali посетил Monster Truck състезание и забелязал, че една от колите, които гигантските джипове се опитват да прескочат, е именно Volvo. След края на състезанието същият видял, че въпросният автомобил е много по-здрав от останалите коли в редицата. И така му хрумнало да използва сцената за нова реклама на Volvo, намекваща за издръжливостта на колите от марката. Scali се свързали с Volvo, предложили им своята идея, а от шведската компания се съгласили. И така се появила въпросната реклама, която била заснета преди провеждането на истинско Monster Truck състезание, като дори публиката, която се вижда в рекламата, е автентична.

От рекламната агенция преценили, че за да изпъкне колата на Volvo, тя трябвало да изглежда непокътната сред останалите автомобили в редицата, затова било взето решение да се монтира вътре обезопасителна клетка, а колонките на останалите автомобили да бъдат отслабени.



Всички модификации по колата били направени пред самата публика. Небезизвестният Bear Foot джип скочил и се приземил върху редицата коли, точно където било паркирано подсиленото Volvo. Всичко минало по план - другите коли били разнебитени, докато машината на Volvo останала непокътната. Всичко изглеждало като добре свършена работа и никой от агенцията и Volvo не предполагал, че именно тази реклама ще се превърне в основата на сериозна маркетингова криза. Причина за това било липсващото уточнение, че кадрите са заснети на затворено трасе, с помощта на професионалисти, както и че не бива да се пробва каскадата в “домашни условия”. До момента остава неизвестно защо рекламата на Volvo била публикувана без въпросното уточнение, но е сигурно само, че няма как това да е случайно. В крайна сметка завалели оплаквания от конкурентни агенции, което в крайна сметка принудило Volvo да плати солидна глоба.



Причината била “подвеждаща” информация в рекламата, а глобата от общо 300 000 долара била наложена по равно на рекламодателя Volvo и на изпълнителя Scali от Федералната търговска комисия. Макар че размерът на глобата не бил никак голям за толкова голяма компания, той провокирал сериозен скандал в медийното пространство, който опетнил сериозно имиджа на Volvo в Щатите. Scali никога повече не били поканени да работят за Volvo.

Ново начало

Конкурсът за нова рекламна агенция бил спечелен от прохождащата в бизнеса Messner Vetere Berger Carey Schmetterer или MVBMS. Именно нейните служители започнали да проучват обичаите в Швеция и така достигнали до заключението, че местните хора често казвали “Карай безопасно” на близките си, когато тръгвали на работа сутрин. И така се родил нов слоган.

Така била избрана посоката, в която рекламата на Volvo да се развива, било поработено и по музикалното оформление, а за озвучаването бил избран актьорът Доналд Съдърланд. Успешната комбинация работила безпроблемно за Volvo в продължение на повече от 10 години. Между 1991 и 2004 продажбите на компанията скочили до 139 000 бройки годишно, а разходите за реклама нараснали до 94 млн. долара. Агенцията MVBMS преминала под шапката на холдинга Havas, а името й било сменено на Euro RSCG.



През 90-те основната линия станала “Volvo до живот”, а международното послание било “РЕВОЛВОЛЮЦИЯ”. Това се случило, когато на пазара била представена нетипичната за компанията кабрио версия на модела C70. По същото време дизайнерският език на Volvo еволюирал и се превърнал от ръбат в по-заоблен. Хората харесали новото лице на компанията - те вече не просто имали нужда от Volvo, те искали Volvo. Още повече, че с представянето на кабриолета C70 хората почувствали, че могат да имат автомобил, който е едновременно толкова много неща. В индустриален план, Volvo създали своя първи автомобил, който хората “желаели да притежават”.



По това време всеки автомобилен производител започвал постепенно да говори за безопасността, промотирайки своите активни и пасивни системи за сигурност (ABS, въздушни възглавници, конструкции на шасито и т.н.) Еuro RSCG и Volvo искали да се разграничат от тълпата, но от друга страна безопасността била неразривно свързана част с ДНК на Volvo, затова вместо да се откажат от това послание, двете компании решили да го преформатират. Рекламите започнали да показват хора, живеещи чудесно, които разчитали на автомобила си да ги отведе там, накъдето са се запътили, при това безопасно.



По това време е стартирана и кампанията “Volvo спаси живота ми”, като в нея участват хора, които са преживели тежки катастрофи и са оцелели, понеже са били във Volvo.

И тогава отново всичко се обърква.

Да влезе Ford

Volvo се развивала толкова добре, че през 1999 била уловена от радарите на Ford, която по това време създавала Premier Automotive Group, или за по-лесно PAG. Това била корпорация, в рамкита на която съжителствали компаниите Jaguar, Land Rover, Aston Martin, Lincoln, а от 2000 и Volvo. Главният изпълнителен директор на Ford - Жак Насър, искал Volvo толкова много, че платил 6 милиарда долара за компанията.

За съжаление обаче, под шапката на Ford, Volvo започнала да губи душата и идентичността си като марка. Душата била заменена от хаос, а обещаващите маркетингови практики отстъпили място на нелепи дискусии за бъдещето на лайфстайл аксесоари и ароматерапия в автомобилите. Черешката на тортата в това падение било решението да се спонсорира хип-хоп изпълнителят Ghostface Killa, което по никакъв начин не се свързвало с имиджа на Volvo.

Може ли Volvo да се справи с BMW и Audi?

В първото десетилетие на новия век Volvo представя моделите XC90, XC60, C30, S40, XC70 и много други. Ford и маркетинг специалистите, наети от компанията, смятали, че безопасността не е нещо, на което си струва да бъде акцентирано, а това довело до една огромна част хора, които били “обучени” да харесват и купуват Volvo, да се почувстват изведнъж изгубени. Volvo поела по нова маркетингова посока.



Ръководството на Ford почувствало, че Volvo е конкурентоспособна на BMW, Audi и Mercedes, може би просто защото им се е искало да е така. Проблемът бил, че шефовете на американския концерн нямали обективна преценка, тъй като хората, които купували колите на трите германски премиум марки не били никак заинтересовани от колите на Volvo, освен в случаите, в които искали да спестят известна сума пари. Феновете на Volvo искали Volvo. От друга страна, собствениците на Acura и Lincoln биха минали на горното стъпало и биха си купили Volvo като тяхната първа европейска кола.

Разликата във възприятията на клиентите била огромна, но за съжаление ръководството я пренебрегнало, а това се отразило и на продажбите, които започнали да спадат рязко. От друга срана, в Щатите вече съществувал бизнес модел за продаване на шведски автомобили с огромни отстъпки - от Saab - който обаче не бил особено печеливш, тъй като компанията губела по 300 млн. долара годишно.

Ново начало (отново)

Банковата криза от 2008 създала същата ситуация и във Ford. Компанията се нуждаела от пари, тъй като семейство Форд решило да не обявява банкрут, подобно на General Motors и Chrysler, като вместо това задържи компанията си над повърхността, разчитайки на частни заеми.

В тази връзка марката Volvo била сериозен актив, но продажбите й се сривали главоломно, тъй като липсвали пари за продуктови разработки. От 2010 продажбите на Volvo в Щатите се стопили до 54 000 бройки или с цели 62% в сравнение с резултатите от 2004.

Ford продали Land Rover и Jaguar на индийския гигант Tata, Aston Martin на катарски холдинг, а Volvo на китайската компания Geely. Китайците платили 1.3 млрд. долара за шведската марка, а сделката била финализирана през 2010. Простите сметки показват, че Ford изгубили 4.7 млрд. долара от Volvo.

Като част от сделката, Geely се съгласили да оставят шведите да се справят сами с бизнеса, вместо да изпратят няколко мениджъра от Китай, които да променят всичко. Volvo свили моделната си гама, преустановявайки производството на S40, V40, C30, C70 и V70, а лимузината S80 била оставена да остарее достойно. От компанията тогава обявиха, че ще инвестират 11 млрд. долара в разработка на нови модели и технологии, а първите примери за това как са били похарчени парите, се виждат в лицето на новите XC90, S90, V90, както и новото поколение на XC60, който бе представен съвсем скоро. Междувременно, със свалянето на C30 от конвейера, от Volvo се лишили от най-евтиния си модел и по този начин се отказали от най-ниския ценови сегмент на пазара в Щатите.

Поредна смяна на караула

През 2013 Volvo обяви, че започва работа с рекламната агенция Grey London, която ще поеме международните кампании на фирмата. Мнозина определят решението като ясен знак за подготовката на Volvo за лансирането на нови модели, както и нуждата от установяването на ясна идентичност на марката - нещо, което Ford така и не прави. За съжаление, Grey London също не успява да се справи с важната задача и Volvo затъва все повече в “криза на идентичността”. През 2015 Volvo подписва договори с нови три агенции - Grey NY, Grey Shanghai и шведската Forsman & Bodenfors, която била базирана в града на Volvo - Гьотеборг. Само половин година по-късно от Volvo съобщават, че F&B вече са тяхната основна международна агенция.

Рекламните агенции за просто празни сгради, пълни с хора и техните идеи. Затова, ако клиентът, в случая Volvo, не е доволен от идеите, които му се предлагат, той може да избере да работи с друг творчески екип в рамките на същата агенция, а не да сменя самата агенция изцяло. Ето защо, крайните решения на Volvo свидетелстват за по-дълбок политически проблем и слаба увереност в ръководството на компанията. През миналата година Volvo успя да продаде в Щатите 83 000 автомобила, което е достоен резултат, но продължава да е с 10% по-малко от постижението през 1991.

Реално погледнато, Volvo е работила с чудесни рекламни агенции през годините, но липсата на ясна посока за развитие в самото ръководство доведе компанията до тук. Преди колите на Volvo имаха ясна идентичност и бяха добре осъзната покупка за хората, докато сега те се купуват по-скоро по случайност. Днес Volvo предлага коли, които са хубави и невероятно технологични, но встрани от това, че XC90/S90/V90 е следващото “ново и лъскаво нещо”, с какво друго асоциираме марката от Гьотеборг?
 
По-долу можете да видите две от рекламите, които са дело на Grey NY:

Първата е озаглавена "Сватба" и е представена от гледната точка на бащата. Лошото е, че визуално актьорът изобщо не прилича на предполагаемата си дъщеря.