Как Джим Роуън превърна Volvo в софтуерна компания, която прави коли

Шефът на Volvo Джим Роуън се оттегли от шведския автомобилен производител след три години начело. За това време бившият изпълнителен директор на Dyson ръководи пускането на пазара на моделите EX30 , EX90 и ES90. Той беше горещ поддръжник на  насочването към софтуерно дефинирани превозни средства. Роуън ще бъде заменен от своя предшественик Хакан Самуелсон, който  ръководеше Volvo от 2012 до 2022 година.

В  интервю за Autocar, последното му преди да напусне фирмата, той разкрива, че производителите на автомобили са изправени пред „дарвинистко събитие“, излага плана си Volvo да излезе на върха и прогнозира накъде върви индустрията. "Ако търсите умствени упражнения и безсънни нощи, тогава елате и се присъединете към нашия бизнес", казва Роуън, който се премести в света на автомобилите от технологичния сектор.

В сравнение с други главни изпълнителни директори на автомобилни компании - той говори по начин, който го прави да изглежда като аутсайдер. Или може би е извън времето си, защото  открито и обширно разсъждава за софтуерни пакети, компютърни чипове и процесорна мощност. Също както и колите на шведската марка са уникални сред по-стари автомобили. Роуън е убеден, че софтуерът е теренът, където сега се играе мачът в тази тежка индустрия. И не разбира защо изостават конкурентите в начина, по който се представят и говорят за електрическите автомобили. Сякаш са нещо ново, особено когато на карта е заложено оцеляването на техните компании.
 
 

"Аз не съм автомобилен човек. Идвам от технологичния сектор и съм абсолютно поразен от количеството хора, които все още говорят за електрификация, сякаш това е голямото нещо", казва той. "Знаем за батериите. Знаем за вграждането на модулите. Знаем дори за силициевия карбид, който изведнъж стана голямата история, но това не е нова технология", казва той.

За Роуън има четирите ключови неща за автомобилната индустрия -  „софтуер, силиций, свързаност и данни“. И Volvo е напреднала в развитието на всички тях. Но това не е опит да се препозиционира като технологична компания.  Просто тласък за удвояване на безопасността. "Когато казвам софтуер, имам предвид пълен такъв", казва вече бившият началник на шведската легенда, "Има три компании в света, които са успели да направят това: Tesla , Rivian и Volvo. Има много добри автомобилни фирми, но никоя от тях не го е разбрала. Това е адски трудно да бъде направено. Но ние успяваме".

Този „Superset“ технологичен пакет на Volvo EX90 и ES90 ще бъде възприет от всички бъдещи модели. Преместването на всички основни хардуерни и софтуерни контролни функции на автомобила в централна система дава възможност за по-смислени, последователни и стабилни актуализации по въздуха. Особено в контекста на технологията за активна безопасност. 

Как могат да се използват данни за превозни средства от инциденти или близки катастрофи, за да се помогне на колите да избегнат тези ситуации в бъдеще. За да обработва данните, Volvo разработва своя собствена облачна архитектура. Този подход позволява да запази контрола върху всички свои данни и да направи автомобилите си по-безопасни от разстояние. „Това е голямата история“, казва Роуън. Сега Volvo разполага с втория по големина център за данни в Швеция.
 
 

Той обяснява: "Ние изпълняваме нашите алгоритми вътре в облачната архитектура и след това ги вкарваме обратно в превозното средство, така че да го направи по-добро и по-силно". За клиентите Volvo  дистанционно управление „на всеки ъгъл в колата“ ще позволи добавянето на повече функции.

"Но най-важното е за проблемите на безопасността - казва Роуън. - Тъй като получаваме всички тези данни, ще можем да разгледаме алгоритмите на всички катастрофи. Наистина ще видим удара. Ще вземем записа от колата, която се е ударила в Уилтшър в един мокър неделен следобед. И ще видим какво точно се е случило. Ще разпитаме  и ще кажем: в условия, при които светлината е слаба и е малко хлъзгаво или каквото и да е там, трябваше да се задейства въздушната възглавница три наносекунди по-рано, което спасява животи. Трябва да можем да представим всичко това на клиентите“.

Първоначално чирак по машинно инженерство в Tate & Lyle в родната му Шотландия, Роуън скоро се прехвърля към технологиите. Става главен оперативен директор както в BlackBerry, после главен изпълнителен на Dyson от 2017 до 2020 година. Той наследи пенсиониращия се Хакан Самуелсон, който през десетилетието си начело успешно извади Volvo от мейнстрийма и го постави  в премиум полето, където се конкурира с Audi и Mercedes-Benz. Това позициониране остана непроменено и при Роуън  

Той се зарече, че докато се подобряват традиционните механични характеристики на Volvo, работата му  е да прокара технологичната мощ. "Натам върви индустрията. Честно казано, ако не разбирате това и не инвестирате в  технология в момента, ще останете назад. Китайците го разбират много добре. Ето защо понякога съм изумен от доста наши конкуренти, които все още настояват за двигатели с вътрешно горене. Това е страхотно. Те правят много пари от това, но пропускат смисъла", убеден е той.
 
 

"Идвам от индустрията на смартфоните. Бях човек от BlackBerry. Имаше момчета от Nokia, Ericsson. Имаше момчета от Siemens. Philips създаваше телефони, Alcatel. Нито един от тях вече не съществува, защото всички смятахме, че става дума за RF веригата: колко добра е връзката ви? Всъщност ставаше въпрос за софтуер. Ставаше дума за изграждане на екосистема, която направи телефона много повече от телефон - и те го пропуснаха. Двете момчета, които разбраха това - Apple и Google, са компании за трилиони долари, а останалите не съществуват".

"Инвестицията в софтуер не е за сметка на хардуера, настоява Роуън. "Ако можем да активираме повече неща със софтуер, можем да дадем по-добро изживяване. Вижте Apple: Обичам хардуера. Обичам яркостта на екрана. Харесвам начина, по който един iPhone работи, начина, по който се усеща как го правят. Харесвам софтуера, но по-важното е, че харесвам целия начин, по който нещата се съчетават. Ако можем да подражаваме при автомобилите - това е печелившата комбинация“.

Роуън казва, че силата на марките означава нещо съвсем различно на премиум пазара в сравнение с масовия, където решението почти винаги ще се свежда до цената. И все пак превъзходството на автомобилите, извоювано през годините, не се пренася автоматично в ерата на електричеството.

"При двигателите с вътрешно горене „премиумът“ се получава от качеството на возене. Вие сте похарчили много пари, защото сте поставили голям, тежък двигател в предната част на колата. Искате тя да лети през завоите със 120 км/ч. Ще похарчите много пари, за да направите наистина добър мотор с гладко возене, хубаво шаси и окачване", обяснява Роуън.

И тогава - бам, изведнъж идва нова технология. Взимате плосък дизайн на скейтборд и получавате хубав нисък център на тежестта. Сега не е нужно да измествате този голям, тежък двигател в предната част на колата. Така окачването и до известна степен дизайнът на шасито стават много по-малко важни. С технологията на батерията вече не става въпрос за експлозивността и плавността на вашия двигател, защото получавате въртящ момент "безплатно". И какво вече е предимството на вашата марка"? Виждаме, в Китай хората разсъждават: "Защо да купувам тази кола, когато мога да получа същото ускорение, същото возене и управление на половината цена?“.

Плюсовете на марката Volvo като безопасност и скандинавски дизайн няма да се променят в електрическата ера. "Но това, че сме лидер в технологиите, позволява на клиентите да идват при нас по различни причини“, убеден е той. "Това е една от големите, дълбоки промени, които се случват в индустрията. Ако можем да допълним нашата традиция с по-добър софтуер, тогава по-младата демографска група ще дойде при вашата марка и ще види доста готина кола", убеден е началникът.

"Преди продавахме коли на счетоводители, лекари, зъболекари и адвокати. Сега продаваме много коли на млади софтуерни инженери, млади търговци. Защото когато имат деца, тогава се грижат за безопасността повече от всичко друго", обяснява Роуън.

За него Volvo трябва да има максимум 8 модела, защото не е толкова голяма компания, за да се бори за всяка пазарна ниша. Но най-важното е как ще се оцелее през това "дарвинистко събитие“ и кой може успешно да премине към софтуерно дефинирани превозни средства. "Момчетата, които разберат това по-бързо, ще излязат силни. Ще има хора, които няма да излязат от това. И да, ще има смъртни случаи. С 10-15 модела трудно ще се оцелее".

Роуън очаква значителна промяна след около 18 месеца, тъй като марките започват да изчезват - както сред старите производители на автомобили, така и от китайските нови. "Просто няма да оцелеят всички“, казва  шотландецът. "Няма достатъчно бизнес за всички. Много от тях вече не правят пари. Те продават коли на загуба, само за да поддържат оборота. В крайна сметка това проличава и ще видите намаляване на автомобилните компании. Не мисля, че ще някой ще купи затворили вече марки. Просто няма достатъчно бизнес за всички. Така че тези фирми просто ще изчезнат. Тези, които са останали, ще бъдат много по-силни, защото ще имат по-малко конкуренция.

Всички съкращават разходите. Не мисля, че това е нещо лошо за индустрията. Супер интересно е. Супер конкурентно е в момента. Адски трудно е. Но в крайна сметка, ако искате да спечелите в дългосрочен план, трябва да преминете през него. Единственият начин да спечелите пазарен дял  е да го вземете от вашия конкурент. Така че, за съжаление, не сме в печеливша ситуация. Някой ще загуби".