Изкуството на ребрандирането - Skoda и Dacia показаха как се прави

Така започlат революциите! На 18 ноември Jaguar пусна своята 30-секундна реклама „Не копирайте нищо“ в опит да се „отдалечи от традиционните автомобилни стереотипи“ и „да привлече нова клиентска база“.
 

Рекламата, която всъщност не включва кола, вероятно е създала най-много коментари и негативни реакции, откакто скандалната на Pepsi „Живей за сега“ с участието на Кендъл Дженър беше оттеглена през 2017 година. Или може би от провала на Bud-Light през 2023 Дори Мъск попита какво точно правят тези хора!

Рекламата демонстрира, че британската класика се отказва от своето универсално разпоpнаваемо лого. Е, все пак някои хора коментираха, че „го харесват“ и „очакват с нетърпение да видят повече“.
 
 

А във Forbes някой каза, че рекламата е „абсолютно гениална“: „Не мога да си спомня стартиране на производство на автомобили или ребрандиране, което да е получило толкова много внимание през всичките ми години, когато писах за автомобилната индустрия".  Продължи с тийзър изображения на „Design Vision Concept“ – първият от трите нови електромобила на Jaguar. Те показват огромна електрическа кола с плоска каросерия и изпъкнали арки на задните колела, които водят до сравнения с Cybertruck на Tesla. 

Но рекламните и тийзър изображенията, които шефът на дизайна на Jaguar Гери Макгавърн каза, че ще „шокират, изненадат и поляризират“, са само върхът на айсберга. Още през 2021 година Jaguar обяви, че ще стане изцяло електрически производител до средата на десетилетието. След 12-месечна пауза без нито една нова кола за продажба, марката също обяви, че ще намали дилърската си мрежа с около 75 процента. 

Предстои да видим дали стратегията е успешна. Но едно няколко примера по „Daily Mail” за проработило и провалило се ребрандиране. 
 

Ford върна Capri 

Маркетингът на Ford трябва да е доволен, че Jaguar успя да поеме целия огън от спора за ребрандирането на Capri, който направо им разказа играта през лятото. След почти 40-годишна пауза на модела, американският автомобилен гигант взе дръзкото решение да върне една от най-обичаните си играчки като нов електрически SUV.

„Той има душата на класическия Capri, преоткрит с нов, модерен дизайн“, каза Ford. Въпреки привличането на бившия футболист на „Манчестър Юнайтед“ - Ерик Кантона, за лице на кампанията, с неговия вече скандален лозунг „легендата се завръща“, социалните медии и масовата преса бяха изпълнени с възмущение. Толкова бяха яростни, че дори няколко положителни коментара от рода на: „Донякъде ми харесва“ не спасиха положението.

Новият маркетингов тласък на Ford е да върне старите имена и да играе на емоционални струни. Доста рискован ход  които можете да направите само когато имате 120 години наследство зад гърба си. Донякъде успя за името Explorer, роден в Америка, което сега носи електрически семеен SUV. Ще видим дали работи с предстоящия Puma Gen-E.. .

Преходът на Volvo
 

Може би едно от най-големите ребрандирания в историята на автомобилите е на Volvo -  вече е готино. По някакъв начин шведската автомобилна компания се превърна от производител на безопасни и разумни, компактни, практични и скучни коли до такива от среден клас, която сте паркирали на алеята ви. Има дори четиримесечен списък на чакащи, в дадени пазари, за да се сдобият с Volvo.

Успехът до голяма степен започна, когато Geely влезе като собственик преди повече от 15 години. Това промени до значителна инвестициите и стратегията с нови шефове. Volvo открадна германския дизайнер Томас Ингенлат от Volkswagen през 2012. Приеман като лидер на популярния нов облик на автомобилите на шведската легенда, той и неговият екип показаха три концептуални модела между 2013 и 2014, които бяха огромно отклонение от конвенцията нас форма на кутия.

„Бъдещите Volvo ще се характеризират с отличителния железен знак в плаващата решетка, ограден от Т-образните (често наричани с форма на чук на Тор) дневни светлини“, каза Ингенлат. Новата простота и изчистеният интериор дадоха на Volvo „по-силна връзка със скандинавския начин на живот“.
И докато традициите на практичност и безопасност остават, Volvo през последните години се позиционира наново, за да стане един от водещите играчи в преминаването към EV. Това го превърна в модерен вариант за екологично настроени млади шофьори.

Renault връща икони по френски - с шик

Renault върна не една, а две легенди и ги преоткри за съвременната електрическа ера, като заслужи похвали и възхищение. Автомобилните марки по целия свят трябва да обърнат внимание на това колко безпроблемно и ефективно френската марка го направи. Идеално пасне на днешния автомобилен дизайн, фокусиран върху EV –  колко шик са французите! 

Марката дебютира със своята електрическа концепция, базирана на Renault 5 през 2021 година. Потвърди, че концепцията ще бъде превърната в сериен автомобил за голямо щастие на феновете. Renault 5 E-tech EV с ретро тематика вече е пуснат на пазара и ще бъде доставен на купувачите в началото на 2025. Цените и пробегът са повече от прилични.

По подобен начин дебютът на Renault 4 беше затрупан с похвали след представянето му на автомобилното изложение в Париж. Днешното ново Renault 4 E-Tech е уловило духа на оригиналния автомобил - който беше опора на френската средна класа в продължение на три десетилетия. И направи революция на автомобилния пазар  благодарение на своята ежедневна практичност и харизматични дизайнерски елементи, които плавно преминаха в света на батериите.
Насочен към по-широка аудитория от R5 - R4 е по-голям и по-добър за семейства и е насочен да съперничи на Model Y на Tesla, евтиния e-C3 на Citroen, новия EV3 на Kia и Jeep Avenger.

И R4, и R5 включват забавни, френски дизайнерски елементи като държачи за франзела или селектори на скоростния лост във формата на червило. Това е доказателство, че малкото поза върши добра работа, ако е измислена правилно.

Skoda отдавна не е за майтап

Как се удвоява цената на Skoda? Напълнете резервоара. Защо колите на Skoda имат подгряване на задните стъкла? За да са топли ръцете ви, докато бутате. Заради лошо качество и остарели решения до началото на 90-те години Skoda беше обект на много автомобилни шеги.

Това обаче е промени благодарение на Volkswagen, който ребрандира чехите след закупуването на 30 процента дял през 1991 година. Немците инжектираха западни процеси и дизайн, но това не донесе промяна за една нощ. Едва моделите Felicia през 1994-а и Octavia през 1998 допринесоха много за затвърждаване на посоката, в която Skoda върви – към постоянно качество и първокласни цени на марката. И колите бяха добре приети от автомобилната преса

Но липсата на отричане от миналото на Skoda и  чувство за хумор за предишната си лоша репутация я превърнаха в топ марка днес. По-специално една реклама насочи Skoda по новия й път. „Skod е. Honest“. Кампанията от 2000 година, която съпътства пускането на пазара на Fabia, оспори предразсъдъците. Скромното и шеговито обещание за подобрено качество спечели голямо доверие от клиентите. И пресата също го хареса. Купувачите видяха новите автомобили на Skoda (като Octavia и Super), изпълняващи това обещание за подобрено качество. Да, слонът в стаята вече го нямаше! Днешната нова Skoda е циментирана като надеждна марка.

Dacia доказва – може и с малко пари
 
 

2010 беше годината на новата Dacia: румънската марка пусна своя Duster. Това беше колата, която направи SUV сегмента най-накрая достъпен.
Renault, чиято инвестиция в румънците значително помогна за модернизирането на производствените мощности на марката и разшири гамата й, започна усилено да продава бюджетните си автомобили в западните пазари.

Съотношението цена/качество удари в десетката след рецесията. Шофьорите искаха надеждни автомобили без тръпката. Бяха подчертани основните ценности: простота, здравина, практичност и ненадмината цена.

След това първата телевизионна реклама на Dacia разказа как Duster, Sandero и Stepway са евтини. Хората го приеха! „Просто солидна и надеждна кола“ беше това, което остана като мнение сред купувачите. И мотото на Dacia „Вие правите математиката“ беше умен начин да се повтори това предложение за съотношение качество-цена. Ребрандирането на Dacia е интересно. Докато други производители до голяма степен искаха (или имаха нужда) да излязат на пазара, румънската марка показа, че понякога правенето на точно обратното може да бъде изключително успешно.