Как Ford предизвика BMW и Mercedes, но се провали

През август 2010 Ford продаде Volvo на китайския гигант Geely за 1,8 милиарда долара и сложи край на един много амбициозен проект. Premier Automotive Group беше създадена малко повече от десетилетие по-рано, когато индустрията е в подем и търсенето на луксозни и престижни автомобили расте. Вместо да донесе успех на американската компания, тя едва не я фалира.

В края на 90-те години Mercedes, BMW, Audi и Lexus се носят по гребена на върната. Те започват да пускат един модел след друг, монополизирайки пазара. Но тортата е голяма и Ford - гигант с почти четири милиона коли годишно, не иска да стои безучастно, а да седне на масата и да вземе парче.

В Европа всичко започва от нулата

Най-престижните модели на Ford в САЩ вече съществуват – това са големите седани на марката Lincoln, която компанията от Детройт е закупила още през 1922. В Европа, от друга страна, трябва да започнеш отначало. Но как? Ford беше изградил солидна репутация за своите семейни автомобили с добра стойност, но определено марката не се римува с лукс. И това трябва да се промени.

В компанията са наясно, че подобен ход е еквивалент на самоубийство. И тъй като пари не липсват, избират друг вариант – да се купят евтини престижни марки, далеч от най-добрите, но потенциално печеливши, като се обединят под една шапка - тази на Premier Automotive Group.

Така към Lincoln, Jaguar (в орбитата на Ford от 1989) и Aston Martin (който Детройт контролира 100% от 1991) се присъединяват Volvo, известен със своите здрави и безопасни автомобили, и Land Rover, известен със своите 4x4. Изглежда като перфектната комбинация за изкачване на пирамидата на лукса. Германецът Волфганг Райцле е избран да ръководи новосъздадената Premier Automotive Group.

Управлението по телефона определено не помага

Блестящото му минало в BMW веднага направи американската мечта голяма, но от Ford така и не успяха да го убедят да се премести от Лондон в Диърборн, Мичиган, където работеха водещи инженери, дизайнери и маркетингови експерти. Райцле управлява операциите по телефона, но бюрото му е на повече от 6000 км от офисите на хората му. В подобна ситуация е невъзможно да се усеща пулса на случващото се, още повече, че става въпрос за реалност, в която пет дълбоко различни марки съжителстват в условията на една засилваща се конкуренция.

Дори наследниците на Райтцле - американецът Марк Фийлдс и англичанинът Луис Бут, не успяват да стартират Premier Automotive Group. Всъщност, те едва го държат изправен. За дванадесет години успехите са много по-малко провалите, които неумолимо следват един след друг заради поредица от погрешни решения

Сблъсъкът между Volvo и Jaguar

Eдно от тези решения е свързано с производството на Volvo в Швеция, което е прекалено скъпо. Изборът на ръководството е да се повишават цените на моделите на марката, с която тя навлиза в територията на Jaguar. В същото време репутацията на британците пада с пускането на X-Type - необичайно малък седан, според стандартите на компанията. По-големият му проблем обаче е, че той технически е свързан с Ford Mondeo, който беше всичко друго, но не и луксозен автомобил.

Междувременно през 2000 излиза нов Lincoln LS, изграден на базата на Jaguar S-Type, който именно заради британската си ДНК не успява да привлече вкуса на американските шофьори. И това се случва в момент, в който марката Lincoln е успяла да се върне към печалби след десетилетия загуби и вече продава повече автомобили Cadillac.

Въпреки това, Ford не променя стратегията си и продължава да се фокусира върху индустриални синергии за намаляване на производствените разходи и максимизиране на печалбите, напълно игнорирайки "емоционалния" компонент на деликатните механизми, които регулират луксозния сектор.

Епилог на провала

В крайна сметка се оказва, че че за малко повече от десет години Ford е вложил между 15 и 20 милиарда долара в Premier Automotive Group и след това е "продал" четири от пет марки на купувача, предложил най-висока оферта (днес остава само Lincoln). И единственото, заради което избягва фалита, са продажбите на SUV и пикапи в Америка.

Може би основната идея е била грешна, а именно да се пресече съдбата на пет производителя – всеки със своя история, своя "философия", свой начин на производство на коли и собствена търговска мрежа, и да се създаде от нулата плашещо скъпа и сложна структура за тяхното управление.

Ако всяка марка имаше собствена стратегическа и вземаща решения автономия, вероятно икономиите от мащаба, гарантирани от гигант като Ford, щяха да дадат много по-големи плодове. И щеше да е много по-лесно да се идентифицират слабостите и силните страни, за да се настигне конкуренцията.